Cold Mail: a arte de escrever e-mails que realmente recebem resposta
#37
Nessa e nas próximas newsletters, quero compartilhar mais sobre minhas leituras.
Leituras de vendas, prospecção, negócios, desenvolvimento pessoal… livros que me chamaram a atenção e que me fizeram refletir sobre a forma como trabalhamos, que trouxeram insights e bons resultados depois de aplicados.
Tenho lido bastante material técnico e percebi que vale a pena organizar o que aprendo em formato de news, tanto para fixar melhor as ideias quanto para trazer esse conteúdo aqui para vocês de forma prática.
Afinal, quando a gente ensina, aprende duas vezes. Compartilhar o que estudo me obriga a digerir, traduzir e simplificar conceitos que, sozinhos, poderiam se perder.
Além disso, ao dividir minhas percepções, crio também um espaço de troca… vocês podem complementar, discordar, trazer experiências, e isso enriquece ainda mais o processo.
Hoje, quero falar do Capítulo 3: Cold Mail do livro Outbound Sales.
(Ps.: leia o livro e tire suas próprios conclusões.. aqui foi só um pedaço do compilado de algumas notas - escrevi 5 pags de anotações rs -, e não o resumo do capítulo.)
O e-mail não é sobre você
“Every and any cold mail you send is a lottery ticket.”
Cada e-mail enviado é um bilhete de loteria. Você pode não ganhar nada na maioria das vezes, mas basta uma resposta pra gerar uma conversa ou até mesmo fechar uma grande oportunidade.
Essa metáfora nos mostra como é um jogo de probabilidades, quanto mais bilhetes você tiver (desde que bem escritos e relevantes), maiores as chances de ganhar.
O erro mais comum, e que vejo repetido em quase toda operação comercial, é achar que o e-mail serve para vender. Que ele precisa provar seu valor, marcar uma reunião ou já dar todos os detalhes de como você pode ajudar, mas não: o objetivo é simples e apenas um → Gerar uma resposta.
Poucas pessoas vão abrir espaço de 30 minutos para falar com um desconhecido, mas quase todo mundo pode dar uma resposta curta que abra caminho para a conversa.
E é aqui que precisamos nos “apegar".
Estrutura importa
Um bom e-mail não é só título, corpo e call to action. Ele precisa ser pensado em camadas: (inclusive no Prospecção na Prática temos um módulo só sobre copy)
Assunto, que decide se o e-mail será aberto ou ignorado.
Primeira linha, que acompanha o título e prende atenção. Ela precisa ser natural e gerar curiosidade.
Corpo, onde a mensagem precisa ser clara, direta e, ao mesmo tempo, humana.
CTA de interesse, que guia para a próxima ação sem parecer forçado ou insistente. A resposta aqui tem que ser fácil!
PS estratégico, usado como ponto de interrupção para atrair o olhar e criar uma última oportunidade de conexão.
Cada detalhe influencia nas chances de resposta.
Às vezes, não é o conteúdo central que faz a diferença, mas sim um título bem escrito ou uma linha inicial que cria conexão.
Pense em como você mesmo lê seus e-mails: decide em segundos se vale a pena abrir, continua lendo só se algo te prende, e só responde se sentir que a mensagem é relevante para você.
Essa é a lógica simples que precisa ser lembrada na hora de escrever.
Personalização + Relevância = Resposta
Os e-mails que funcionam, de fato, têm duas características principais e inegociáveis:
Personalização (pessoa): não basta trocar o nome da pessoa, mas sim trazer algo que demonstre pesquisa genuína. Mostre que você leu, pesquisou e entendeu o mínimo do contexto daquela pessoa.
Relevância (empresa): apresentar um problema que a pessoa possivelmente enfrenta e uma solução que faça sentido naquele momento.
E aqui entra o ponto-chave: personalização e relevância não são opcionais.
Estão no centro de qualquer estratégia de cold mail bem-sucedida.
Pensa em algum exemplo da vida real…se tu tenta puxar conversa com alguém e fala algo genérico demais, a pessoa nem presta atenção, mas se toca em um ponto que faz sentido para ela, alguma observação sobre ele, por exemplo, a conversa tem mais chances de fluir.
E uma coisa que eu falo pra todos os meus mentorados. Perfilem as contas e tenha clareza dos Tiers. Você não pode investir o mesmo tempo em todos os leads da mesma forma!
No Tier 1 (decisores e champions), vale gastar mais tempo e energia: pesquisar sobre a pessoa, ler entrevistas, entender a empresa em profundidade e até se atualizar sobre o setor em que ela atua.. só cuidado pra não parecer stalker.
Mostre que você realmente estudou antes de chegar ali, que investiu tempo em entender com quem está falando. Por exemplo, mencionar uma entrevista recente que a pessoa deu ou um projeto que a empresa lançou pode ser o detalhe que diferencia seu e-mail de todos os outros.
Já no Tier 2, a personalização pode ser mais leve. Aqui, os templates ajudam muito, mas sempre precisam ser adaptados. O ajuste está em fazer parecer que aquele e-mail só poderia ter sido escrito para aquela pessoa. Isso pode ser feito trazendo dados do setor, insights sobre a indústria ou referências a tendências que impactam aquele segmento (relevância).
E no Tier 3, onde os leads têm menor prioridade, o foco é automação com toques básicos de personalização. Não dá para investir o mesmo tempo em todos, mas mesmo assim é importante não perder o mínimo de relevância. Um simples ajuste no título ou uma referência ao setor pode já fazer diferença.
Curto, mas não raso
A regra é quase universal: e-mails longos demais raramente são lidos (com exceção do Tier 1).
A nossa atenção é limitada, principalmente quando falamos de decisores de alto nível, que recebem dezenas de mensagens por dia.
Os melhores corpos de e-mail ficam abaixo de 100 palavras (exceto os hiperpersonalizados, que justificam mais espaço por trazerem contexto específico e de valor). O tamanho reduzido não significa superficialidade, mas sim objetividade e clareza.
E o foco nunca deve ser em você.
O lead está preocupado com os próprios problemas, metas e objetivos. Se o e-mail fala mais sobre você, sua empresa e o que você quer do que sobre ele, a chance de resposta cai!
A mensagem precisa ser centrada na outra pessoa..simples assim. Uma boa dica é reler o e-mail (e faça isso em voz alta!) e perguntar: “Esse texto está mais sobre mim ou sobre o outro?” Se a resposta for “sobre mim”, é hora de reescrever.
AI é vilã ou aliada?
Usar inteligência artificial para escrever pode ser ótimo, mas apenas quando entendemos o papel dela dentro do processo.
Dois caminhos funcionam muito bem:
Criar prompts que gerem bons exemplos, com o tom certo, para escalar a escrita e poupar tempo. Você pode, por exemplo, pedir à AI que crie 10 versões de assuntos de e-mail curtos, e depois escolher o que soa mais natural e se encaixa.
Usar a AI para começar o rascunho, e depois revisar e adicionar teu repertório. Essa revisão é o que dá autenticidade ao texto e corta os “vícios da IA".
O erro está em confiar 100% nela, sem revisão crítica.
É por isso que tantos e-mails escritos com AI soam genéricos.. a gente bate o olho e já sabe o que é!
A AI é uma ferramenta, não um substituto total.
Cadência de três e-mails
O livro sugere uma sequência simples pra cadenciar o contato com um lead: (eu, particularmente, acho que vale o teste.. dependendo do ICP)
E-mail de introdução: mais personalizado, construído para causar uma boa impressão inicial. É onde você mostra que pesquisou. É o e-mail mais importante, porque abre a porta e é “novidade” na caixa do lead.
Follow-up: curto e objetivo, conectado ao primeiro e-mail, reforçando a dor ou valor que você pode entregar. “Fulano, nós ajudamos empresa X a resolver Y de forma Z. Vale uma conversa?”
Breakup e-mail: último contato, que pode usar humor, leveza ou uma quebra de padrão pra quem sabe arrancar a resposta que não veio antes. No livro tem exemplos de humor, do tipo “Ps.: se você estiver passando férias em Aruba e conhecer uma mulher chamada Frances, diga que a amo, mas que não daria certo. Te explico melhor depois".
Essa estrutura funciona, segundo o livro, porque não pressiona, mas insiste de forma inteligente.
Não existe fórmula mágica
Cada indústria, empresa e persona têm suas particularidades. O que funciona em tecnologia pode não funcionar em saúde, e o que engaja no setor financeiro pode não fazer o menor sentido no varejo.
Por isso, não há uma estratégia perfeita e universal… sério.. pare de buscar fórmula mágica e copiar e colar sem nem pensar. Use a estrutura, mas ajuste para o seu contexto!
O que existe é teste constante.
Fazer testes A/B/C/D… com linhas de assunto, corpos de e-mail diferentes, CTAs variados. Medir, aprender e ajustar.
E, com o tempo, você cria seu próprio playbook: aquele que funciona para o seu público, no seu mercado, com a sua voz.
Não copie fórmulas sem usar o teu senso crítico, mas adapte-as ao seu contexto.
Resumão pra fechar
Personalize sempre que possível, automatize quando não fizer sentido investir tanto tempo, use AI como apoio, e teste, teste e teste.
A prática é o que vai te mostrar o que funciona ou não.
E lembre-se: não fique preso apenas ao e-mail. Combine com telefone, LinkedIn, vídeo, wpp e outros canais.
O multicanal aumenta suas chances de conversão e te ajuda a se diferenciar em meio ao mar de mensagens genéricas que todo mundo recebe.
Agora quero saber: você já testou alguma cadência de e-mails que funcionou bem para o seu mercado?
Me conta nos comentários, vou adorar trocar experiências.
Abraço e até a próxima semana!
Ps.: indicação de vídeo pós leitura da news: